Menghadapi pasar yang jenuh dan prospek perekonomian yang suram di daratan Tiongkok, para pemilik restoran mulai melirik ke arah yang lebih jauh, dengan banyak yang menjadikan Hong Kong – dengan sistem keuangan dan pelanggannya yang lebih internasional – sebagai perhentian pertama mereka
Dalam waktu 30 menit setelah berangkat dari stasiun kereta Shenzhen pada pertengahan Oktober, Feng Guo-hua telah tiba di HongKong untuk mengunjungi restoran barunya di pusat Kowloon.
Sebagai seorang veteran industri makanan dan minuman di daratan Tiongkok, Feng memutuskan untuk menjelajah kota tersebut tahun ini dengan merek masakan Hunan miliknya. Ia mengatakan kepada HKFP bahwa ia yakin pasar makanan pedas di kota metropolitan tersebut belum jenuh, namun yang lebih penting, ia berencana memperluas pasar ke pasar luar negeri.
“Dalam perjalanan kami ke luar negeri, Hong Kong adalah pemberhentian pertama kami. Sangat mahal untuk menjalankan bisnis di sini. Jika kami bisa bertahan di data HongKong, maka kami bisa bertahan di mana pun,” kata Feng dalam bahasa Mandarin. Di sekelilingnya, para pelayan menyajikan hidangan yang penuh dengan cabai ke pengunjung di ruang seluas 5.000 kaki persegi.
Pengusaha berusia 44 tahun itu mengatakan dia dan rekannya telah menginvestasikan sekitar HK$8,5 juta di restoran baru tersebut, termasuk uang jaminan sewa, biaya dekorasi, dan peralatan. Biayanya hampir tiga kali lipat dari biaya pembukaan cabang di Shenzhen.
“Meskipun harga sewa di keluaran HongKong telah turun, biaya tenaga kerja – terutama untuk dekorasi, sangatlah tinggi,” kata Feng. “Tapi saya bisa menetapkan harga makanan lebih tinggi di sini… Saya yakin.”
Dalam beberapa bulan terakhir, sejumlah jaringan restoran dan kedai teh dari Tiongkok daratan telah merambah ke Hong Kong. Tony Ng, seorang pengusaha Hong Kong yang dulu menjalankan restoran di Tiongkok daratan, termasuk di antara mereka yang memanfaatkan tren ini.
Ng memperkenalkan Yao Yao – jaringan yang mengkhususkan diri pada sup ikan ala Sichuan dengan acar sawi – ke Hong Kong melalui kemitraan waralaba pada akhir tahun 2021. Sejauh ini merek tersebut telah membuka empat cabang di kota tersebut.
Ng mengatakan dia telah menandatangani kontrak tahun ini dengan tiga perusahaan Tiongkok daratan lainnya untuk membuka restoran di Hong Kong dalam beberapa bulan mendatang melalui waralaba atau usaha patungan.
Merek Tiongkok Daratan harus melalui banyak adaptasi sebelum merambah ke luar negeri, kata Ng. “Hong Kong adalah zona penyangga bagi mereka – masih di Tiongkok, namun mereka sudah keluar dari negara tersebut.”
William Cheng, seorang bankir yang berpengalaman dalam penggalangan dana di pasar Asia yang meminta nama samaran, mengatakan kepada HKFP bahwa – baru-baru ini – perusahaan-perusahaan Tiongkok daratan perlu menunjukkan bahwa mereka dapat beroperasi di luar negeri untuk mengumpulkan dana, terutama jika mereka ingin go public. Cheng menyebutnya, “menceritakan sebuah kisah.”
“Menceritakan kisah Tiongkok dulunya sangat populer – seperti ketika Restoran Tsui Wah berekspansi ke Tiongkok beberapa tahun lalu. Sekarang tidak lagi – perekonomian Tiongkok telah melambat dan menghadapi sanksi,” kata William dalam bahasa Kanton. “Sekarang pengusaha perlu ‘menceritakan kisah di luar negeri’. Bagaimana merek Tiongkok bisa menceritakan kisah di luar negeri? Mereka pergi ke Hong Kong sebagai percontohan luar negeri pertama yang melakukan ekspansi.”
‘ Telur di asket lain ‘
Menurut Feng, bertualang ke Hong Kong seperti “meletakkan telur Anda di keranjang lain” di tengah prospek ekonomi yang suram di Tiongkok daratan dan pasar yang dipenuhi orang-orang yang mencari keuntungan dari makanan sehari-hari.
“Pilihan investasi di Tiongkok daratan terbatas. Dulu orang menaruh uang di real estat, tapi sekarang pasar properti dan saham buruk,” kata Feng. “Investor beralih ke restoran karena mereka berpikir, apa pun yang terjadi, orang perlu makan.”
Dengan semakin banyaknya pasokan, permintaan tidak bertambah. “Setelah pandemi ini, orang-orang memperketat dompet mereka, sehingga mendapatkan uang menjadi lebih sulit,” kata Feng.
Dia meluncurkan jaringan restoran Hunan Nong Geng Ji pada tahun 2016, dan sekarang memiliki sekitar 70 restoran dengan merek tersebut di Tiongkok daratan, sebagian besar berada di Shenzhen, kota di seberang perbatasan Hong Kong.
Meskipun banyak warga Hong Kong yang biasa bepergian ke utara perbatasan untuk makan dan berbelanja selama akhir pekan dan hari libur nasional, Feng mengatakan pendapatannya hanya sekitar 60 persen dari pendapatan tahun 2019, karena kebiasaan konsumsi telah menurun selama pandemi Covid-19 dan belum bisa meningkatkan perekonomian. ke atas.
“Kuartal pertama [tahun 2023] bagus karena kita melihat belanja balas dendam, namun mulai menurun pada bulan April. Selama liburan musim panas, bisnis lebih baik, tetapi masih lebih lemah dibandingkan sebelum pandemi,” kata Feng, seraya menambahkan bahwa ia berencana menutup beberapa cabang di daratan Tiongkok.
Candice Yao, yang mendirikan jaringan sup ikan Yao Yao pada tahun 2016, juga mengatakan kepada HKFP bahwa konsumsi di Tiongkok daratan masih relatif lemah.
Yao, 38, mengembangkan bisnisnya dengan cepat, namun mengalami pukulan berat selama pandemi; terutama pada tahun 2022, ketika Beijing memberlakukan pembatasan ketat terhadap Covid-19. Akibatnya, jumlah restoran Yao Yao di daratan Tiongkok berkurang dari 80 menjadi 50.
“Jumlah pelanggan bertambah, namun konsumsi per konsumen menurun,” kata Yao dalam bahasa Mandarin melalui telepon.
“Yao Yao tidak memiliki rencana untuk melakukan ekspansi di daratan Tiongkok… setidaknya untuk tahun ini,” lanjutnya. “Target kami di tahun 2023 adalah gencar mengembangkan pasar luar negeri, karena bisnis restoran di luar negeri terbukti sangat bagus.”
Ekspansi Feng ke pasar luar negeri berlangsung cepat, dengan Nong Heng Ji membawa masakan Hunannya ke Singapura hanya beberapa minggu setelah pembukaannya di Hong Kong.
“Jika semuanya berjalan lancar, kami akan menjelajahi negara lain di masa depan – Malaysia, Filipina, AS… dan Australia, Kanada, Jepang.” kata Feng. Dia sudah merencanakan perjalanan ke New York pada bulan Desember untuk mencari peluang.
Sentimen Hong Kong
Hong Kong sudah tidak asing lagi dengan restoran-restoran milik Tiongkok daratan. Terdapat restoran-restoran kecil yang dikelola keluarga dan dioperasikan oleh pengusaha muda yang ingin go public, dengan harapan dapat meniru kesuksesan jaringan hotpot terkenal Haidilao yang mengumpulkan hampir HK$8 miliar ketika terdaftar di Bursa Efek Hong Kong pada tahun 2018.
Namun proses mengadopsi selera lokal terbukti penuh gejolak.
Pengalaman Hey Tea, jaringan toko teh yang terkenal dengan teh kejunya, dapat dilihat sebagai sebuah kisah peringatan. Perusahaan ini merambah ke Hong Kong pada akhir tahun 2018 dan dengan cepat berkembang, membuka delapan toko di seluruh kota.
Namun, selama protes yang terjadi pada tahun berikutnya, Hey Tea diboikot karena banyak warga Hongkong yang berpaling dari merek Tiongkok daratan. Pada akhir tahun 2022, Hey Tea berhasil bertahan dari pandemi ini, namun hanya tersisa dua toko di kota tersebut.
Pengusaha Tiongkok Daratan Wang Jing-yuan, yang mendirikan merek teh lemon LinLee, mengatakan kepada HKFP bahwa dia sempat berpikir untuk bertualang ke Hong Kong sebelum pandemi ini terjadi, namun protes dan kerusuhan pada tahun 2019 membuatnya khawatir bahwa dunia usaha akan terkena dampaknya.
“Jika kami pergi ke Hong Kong pada saat itu, kami akan khawatir dengan persepsi anak muda Hong Kong terhadap merek Tiongkok, karena sebagian besar konsumen kami adalah anak muda,” kata Wang.
Didirikan pada tahun 2018 di provinsi Guangdong, LinLee berkembang pesat selama pandemi ketika minuman yang dibawa pulang semakin populer. Merek tersebut saat ini memiliki sekitar 1.400 toko di Tiongkok daratan dengan manajemen langsung dan kemitraan waralaba.
Pada awal tahun 2023, Wang, yang juga memantau tren persewaan di Hong Kong, melihat bahwa sentimen telah berubah.
“Kami melihat beberapa restoran daratan beralih ke Hong Kong. Dan kami merasa Hong Kong lebih stabil… harga sewanya juga menguntungkan,” kata Wang, menyebutnya sebagai “waktu yang tepat.”
Pada bulan September, merek tersebut membuka toko pertamanya di kota tersebut, sebuah waralaba di Mong Kok, mencatat pendapatan HK$800.000 di bulan pertama.
“Hong Kong adalah batu loncatan untuk pergi ke luar negeri,” kata Wang, seraya menambahkan bahwa sistem keuangan kota tersebut lebih selaras dengan praktik internasional. Uang yang dihasilkan di Hong Kong bisa lebih mudah ditransfer ke negara lain, dan hal ini bagus untuk bisnis seperti miliknya, yang diharapkan Wang dapat berekspansi ke Asia Tenggara.
“Kami berencana meluncurkan sekitar 100 kedai teh di Hong Kong dalam dua tahun mendatang dan melakukan IPO di Hong Kong pada tahun 2026,” kata Wang kepada HKFP.
Hey Tea juga kembali berekspansi dengan membuka dua toko baru di Mong Kok dan Tsuen Wan.
Merek ‘dikemas ulang’
Pada pukul 12.30 siang pada hari Rabu bulan Oktober, para pecinta kuliner dan pekerja kantoran sudah mulai mengantri di luar Yao Yao di mal Harbour City di Tsim Sha Tsui.
Ng, yang membantu merek tersebut memasuki Hong Kong, pindah ke kota tersebut dari Tiongkok daratan saat remaja pada tahun 1990an dan mendapatkan pekerjaan magang sebagai juru masak segera setelah tiba. Pada tahun 2008, ia memiliki restoran sendiri di Beijing dan dengan demikian mengembangkan jaringan di industri katering Tiongkok.
Agar bisa sukses di Hong Kong dan internasional, Ng mengatakan merek-merek Tiongkok harus “dikemas ulang.” Untuk Yao Yao, dia menyarankan untuk membuat masakan tidak terlalu pedas berdasarkan permintaan dan menambahkan beberapa item ke menu.
“Orang-orang di sini ingin mencoba masakan berbeda di satu restoran. Di Hong Kong, Anda dapat mencicipi masakan Beijing, Sichuan, dan Shanghai dalam satu atap,” kata Ng.
Dia juga memperkenalkan sup ikan khas Yao Yao dalam porsi satu orang untuk memenuhi kebutuhan para pekerja kantoran, yang menyumbang sebagian besar pendapatan ketika pemerintah melarang layanan makan malam di tempat selama pandemi.
“Hong Kong adalah referensi yang baik dalam hal merek kemasan dengan cara yang lebih internasional untuk memenuhi pasar luar negeri. Ini juga merupakan proses ‘penyepuhan emas’,” kata Ng, seraya menambahkan bahwa hal ini mengangkat sebuah merek.
Sejak dibuka di Hong Kong, Yao Yao kini memiliki waralaba di Los Angeles dan Chicago di AS, dan juga Singapura.
Menghasilkan uang dari orang Tionghoa perantauan
Hong Kong sedang mengalami pergeseran populasi. Meskipun banyak keluarga lokal, ekspatriat, dan kantor pusat perusahaan asing meninggalkan kota ini dalam beberapa tahun terakhir, talenta dan modal dari Tiongkok daratan telah masuk.
Dalam sembilan bulan pertama tahun ini, Hong Kong mengeluarkan sekitar 100.000 visa kerja berdasarkan berbagai jenis skema talenta. Menurut statistik dari Departemen Imigrasi, setidaknya 78,7 persen berasal dari Tiongkok daratan, sementara sebagian besar perusahaan yang tertarik berdasarkan skema pemerintah adalah perusahaan Tiongkok daratan.
Bagi pengusaha Feng, rencana ekspansinya bertepatan dengan “runologi,” sebuah istilah yang mengacu pada studi tentang cara beremigrasi atau melarikan diri dari Tiongkok, yang menjadi viral selama lockdown akibat Covid-19 yang berkepanjangan di Shanghai tahun lalu.
“Banyak orang telah meninggalkan Hong Kong, dan hal itu juga terjadi di Tiongkok daratan,” kata Feng. “Di luar negeri, bisnis katering [yang dijalankan Tiongkok Daratan] masih berfokus pada pelanggan Tiongkok, dan sebagian besar orang Tiongkok yang pergi ke luar negeri adalah orang-orang kaya.”
Memang benar, HKFP mengamati bahwa sebagian besar pengunjung di restoran Feng yang baru dibuka di Hunan di Yordania berbicara bahasa Mandarin.
Namun, untuk membuat pelanggannya senang, Feng membutuhkan tenaga kerja, sesuatu yang terbukti sulit untuk dikelola. “Mempekerjakan staf lokal sangatlah sulit,” kata Feng. Meskipun menawarkan HK$17.000 hingga HK$19.000 per bulan untuk staf layanan, dia masih kesulitan menemukan karyawan.
Pemerintah telah berupaya untuk mengatasi krisis tenaga kerja yang meluas dengan “meningkatkan” skema tambahan , yang mulai berlaku pada bulan September dan memungkinkan pengusaha untuk mempekerjakan staf non-lokal untuk 26 posisi, termasuk koki, pramusaji, kasir, dan penjual tanpa batasan mengenai caranya. banyak.
Ng mengatakan perusahaannya sedang dalam proses mempekerjakan hampir 30 staf non-lokal. Mengingat kesamaan bahasa dan budaya, mereka semua mungkin berasal dari daratan Tiongkok. Dia memperkirakan ribuan staf Tiongkok daratan akan memasuki industri makanan dan minuman Hong Kong pada awal tahun depan.
‘Perubahan generasi’
Hong Kong telah lama dikenal sebagai tujuan kuliner, melayani beragam populasi dan wisatawan internasional dengan hidangan dari seluruh dunia.
Namun, Winston Yeung, ketua Federasi Restoran & Perdagangan Terkait Hong Kong, mengatakan telah terjadi penurunan investasi asing di bidang restoran sejak pandemi ini. Beberapa usaha serupa telah meninggalkan kota tersebut, katanya, dan investor baru mulai beralih ke Jepang dan Asia Tenggara.
“Semua orang mengira bisnis akan bangkit kembali setelah pandemi. Belum. Jumlah orang yang datang lebih sedikit karena emigrasi dan perjalanan keluar negeri, serta lebih sedikit wisatawan asing, terutama yang berasal dari Amerika dan Eropa,” kata Yeung kepada HKFP dalam bahasa Kanton.
Liu Yong-zhong, ketua Asosiasi Kuliner Shenzhen, mengatakan kepada HKFP bahwa banyak grup restoran dari Tiongkok daratan berharap untuk memanfaatkan momen ini sementara sektor katering Hong Kong sedang mengalami “perubahan generasi. “
“Sekarang ada semakin banyak interaksi antara Hong Kong dan Tiongkok daratan. Ditambah lagi, dengan banyaknya restoran yang tutup selama pandemi, terdapat kesenjangan di pasar saat ini, dan itu berarti peluang,” kata Liu.
Pengusaha Hong Kong Ng mengatakan menurutnya sebagian warga Hongkong masih memiliki perasaan negatif terhadap merek Tiongkok, namun, tidak seperti protes tahun 2019, mereka tidak menunjukkannya secara eksplisit.
“Dan beberapa orang radikal telah meninggalkan kota ini,” kata Ng. “Dari sudut pandang bisnis, hal yang paling penting adalah, ketika ada orang yang pergi, ada orang lain yang datang.”
Dia sibuk mempersiapkan pembukaan restoran baru, satu restoran akan segera hadir di Shatin New Town Plaza dan satu lagi akan diluncurkan di Mong Kok.
Sementara itu, Feng sedang menghitung dan menjadi lebih mengenal peraturan dan sistem keuangan Hong Kong. Ia mengatakan bahwa jika semuanya berjalan baik dengan restoran pertamanya di Hong Kong, ia berencana untuk meluncurkan sekitar 20 restoran di kota tersebut dalam dua tahun ke depan, dan juga melakukan ekspansi ke luar negeri.
“Perekonomian Tiongkok membutuhkan waktu beberapa tahun untuk pulih. Namun bukan hanya Tiongkok, kondisi ekonomi global juga tidak mendukung. Dan kita harus memastikan tidak ada perang. Siapa yang peduli berbisnis jika sedang terjadi perang dunia?” kata Feng. “Itulah yang kami pikirkan, menyebarkan risiko dan tidak menaruh semua telur dalam satu keranjang. ”
